La llamada "ciberpublicidad" abre un campo de nuevas posibilidades a las empresas, que ofrecen información en Internet, pese a los datos negativos. Por ello, las agencias especializadas le auguran un crecimiento espectacular, para los primeros años del próximo milenio.

El sector financiero ha sido el primero de nuestro país en aprovechar la versatilidad y las nuevas posibilidades de la publicidad en Internet. Un mundo que crecerá hasta límites insospechados, según las agencias publicitarias especializadas, como la alemana WYSIWYG. Esta agencia estima que, para el años 2002, el mercado publicitario digital en Internet crecerá hasta mover 30.000 millones de pesetas.

Pero los datos no parecen reflejar el mismo optimismo que las agencias. Y es que en los últimos años, el número de internautas que pinchan un faldón publicitario al verlo ha descendido del doce al siete por ciento. Además, hay que tener en cuenta que sólo en 4,4% de los usuarios españoles superan la hora diaria de navegación, según los datos del EGM (Estudio General de Medios).

Pero también se pueden extraer datos favorables para el futuro: hay 800.000 usuarios de Internet; 100.000 de ellos son de pago; más de 500 empresas conectadas, la mitad con página Web propia; 60 empresas proveedoras; y un crecimiento del 117% de usuarios; según datos del EGM y la CEOE.

La caída de la demanda de información publicitaria en la red, no se debe a la saturación, como en los medios tradicionales, sino a la falta de novedad. El atractivo inicial que suponía la navegación por Internet fomentaba el paso de los internautas por cualquier lugar que ofreciera información, pero ese atractivo se va perdiendo, a medida que crece la difusión del medio. El problema es que se necesita creatividad, y no largar sin más una Web, con grandes contenidos, algo que se ha venido haciendo hasta la fecha.

Como revela la empresa MediaLabs "existe la creencia entre numerosos oferentes de información en Internet, que al presentar un sitio web en la Red, va a ser encontrado inmediatamente por los buscadores y acto seguido su página va a estar en los sitios a disposición de los buscadores".

Esta creencia es errónea y al igual que el hecho de encontrar la Web deseada, no significa que al usuario le atraiga y satisfaga la información que alberga. Por ello, empresas como Index Internet Marketing ofrecen un servicio de alta de espacios Web en buscadores, que cada vez más se van especializando por sectores. También hay agencias de publicidad que se han ido especializando en la publicidad digital, como WYSIWYG, aportando nuevas técnicas y la creatividad necesarias para impactar al usuario y hacer efectivo el mensaje publicitario.

El auge de esta empresa no sólo se fundamenta en su calidad profesional, sino en saber aprovechar las características de este mercado: versatilidad del soporte, personalización de los mensajes, carácter multimedia de los mismos (imagen y sonido integrados), e interactividad de la información.

Coincidiendo con la expansión de las nuevas tecnologías de conectividad, como las vía satélite o fibra óptica; el impacto de la televisión digital y el impulso del comercio electrónico; la publicidad en la WWW desviará parte de las inversiones publicitarias, que actualmente se realizan en soportes tradicionales. En 1996, la inversión publicitaria mundial fue de 23.000 millones de pesetas, según el Forrester Research; una pequeña parte de lo que se gasta en España actualmente en medios tradicionales.

La carrera por el cambio la ha iniciado el sector financiero, Argentaria, Bankinter, Barclays Bank o Hispamer; son algunos ejemplos del movimiento hacia este vehículo de comunicación digital, encabezado por WYSIWYG. Pero el secreto no está en hacer la misma publicidad para un soporte nuevo, sino en aprovechar todas las ventajas del soporte, para hacer publicidad.

Las campañas de marketing de las empresas no tienen por qué variar su contenido cuando llegan a Internet, pero tampoco se debe hacer lo mismo, corrigiendo el peligro de aburrir al usuario, según estima la agencia publicitaria. La idea principal es que la información debe ofrecer un reclamo al usuario, premiarlos por acceder a la web corporativa y hacer clic sobre los faldones de publicidad.

Además, los creadores tienen que conocer las posibilidades y las técnicas a su alcance, así como utilizar la imaginación. Siguiendo esta idea han aparecido tendencias como la de la publicidad compartida, cosa que se empezó a realizar en medios tradicionales.

Este tipo de mensajes, no sólo aporta nuevas ideas al concepto publicitario, sino que ayuda a reducir costes en la producción y mantenimiento de los mismos, pues estos pueden ser compartidos por las marcas participantes.

Por otra parte, los gastos derivados del soporte digital son ínfimos en comparación a los medios convencionales.

Un claro ejemplo es el de la compañía Mercator, que ofrecía la instalación de la web por 10.000 pesetas al año y 4.000 pesetas más por el diseño de esa página. No obstante, hay que tener en cuenta que es un trabajo creativo e individualizado, y no se pueden establecer tarifas como si se tratara de productos físicos ya determinados.

Hay muchas variables que influyen en los costes de este servicio. Para ello se debe recurrir a empresas del mercado: especialistas en diseño digital o agencias publicitarias especializadas. Según WYSIWYG, en este negocio operarán cinco tipos de empresas: agencias especializadas en publicidad y marketing online, empresas especializadas en auditoría y control de tráfico, agencias de publicidad tradicional con departamentos de medios, centrales de planificación de medios en Internet y gestores de publicidad en la red.